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So funktioniert eine gute Content Produktion.

Ok, Content ist mittlerweile überall: SocialMedia, Corporate Seiten, Print – nur was soll das Ganze? Brauche ich das überhaupt? Und was macht guten Content überhaupt aus? Am besten beantwortet ein kleiner Exkurs diese Fragen:

Die Voraussetzungen für guten Content

Eigentlich muss heute niemand mehr Fotos vom Eifelturm machen. Warum? Nüchtern betrachtet gibt es bereits jedes Bild, das man von diesem Bauwerk schießen kann – bei Tag, bei Nacht, bei Regen, Schnee, Hagel, Sonnenschein, bei bewölktem und bei klarem Himmel. Von unten von oben von vorne und von hinten. Nah dran, weit weg und alles dazwischen. Es existiert also kein rationaler Grund, dieser immensen Bildersammlung weitere Fotos hinzuzufügen. Die Geschichte des Eifelturms mit all seinen Facetten ist eigentlich schon längst erzählt.

Eigentlich, denn die Leute fotografieren das Ding immer noch. Warum? Weil sie mit dem Foto nicht die Geschichte des Eifelturms erzählen, sondern ihre eigene, in der der Eifelturm vorkommt. Das heißt, der Sinn von Content ergibt sich immer aus dem Kontext. Lässt man sich darauf ein, muss man sich ein paar Fragen stellen, bevor man loslegt:

Wer bin ich? Wo bin ich? Wo will ich hin? Und welche Botschaft will ich dafür verbreiten?

Also muss man sich zuerst überlegen, welche Geschichte man erzählen will. Für einen Fitnessblogger mag es sinnvoll sein, ein Foto seines Frühstücks zu posten. Macht der CEO eines internationalen Reifenherstellers das Gleiche, ist das Publikum wahrscheinlich irritiert. Im ersten Fall hat das Frühstück als Fitmacher einen Platz in der Gesamtgeschichte vom Weg zum gesundheitsorientierten Leben. Im zweiten Fall eher nicht, da weder Fitness noch die Essensvorlieben der Führungsetage Relevanz für die Geschichte des Reifenherstellers haben. Zusammenfassend kann man sagen:

Guter Content berücksichtigt die Umgebung, in der er stattfindet

Guter Content berücksichtigt aber auch den Kontext des Betrachters. Wer kann sich noch daran erinnern, als empfohlen wurde die selben Inhalte über möglichst viele Kanäle zu teilen? Ist noch gar nicht so lange her. Dabei hat jeder Kanal seinen eigenen Kontext und selbst wenn die selben Leute Content von einem Absender auf verschiedenen Kanälen konsumieren, erwarten sie auf YouTube etwas anderes als auf Instagram oder Facebook – selbst wenn sie sich jedes Mal ein Video anschauen.

Auch hier lohnt es sich, nochmal genauer hinzuschauen: Jemand, der auf YouTube unterwegs ist, sucht aktiv nach Videos. D.h. die Bereitschaft zum Fimeanschauen ist vorhanden. Demnach werden hier wahrscheinlich auch längere Formate konsumiert und ein Film kann sich dort durchaus ein Intro leisten, bei dem nicht sofort die Keymessage offenbart wird.

Ganz anders auf Instagram. Hier ist der Betrachter darauf eingestellt, sowohl Bilder als auch Videos anzusehen. Wenn er bei einem Video hängenbleibt, kann er in dieser Zeit keine anderen Inhalte konsumieren. D.h. der Film muss ihm hier wesentlich schneller in seiner Entscheidung bestätigen, diese Zeit zu investieren, denn im unendlichen Bilderstrom warten tausende andere Inhalte auf das Interesse des Betrachters. Gleichzeitig ist die maximale Filmlänge im Moment auf 60 Sekunden beschränkt. Hinzu kommt, dass Instagram mobile genutzt wird, d.h. Videos müssen auch ohne Ton funktionieren, da nicht jeder ständig die Stöpsel im Ohr hat und in der Bahn niemand das Abteil beschallen will. Wird Content für Instagram Stories benötigt, sollte der im Hochformat angeliefert werden. Und so weiter und so fort. Jeder dieser formellen Aspekte hat gravierende Auswirkungen auf die Umsetzung.

Die Erwartungshaltung auf Facebook ist dagegen nochmal eine andere. Hier sind die Leute in erster Linie an News aus ihrem Umfeld interessiert und auch wenn die Plattform die Publikation von Videocontent unterstützt, ist die Erwartungshaltung der User nicht die selbe wie auf YouTube. Sprich auch hier ist es von Vorteil schnell klar zu machen, worum es geht. Was danach kommt, kann in der Länge variieren. Im Gegensatz zu Instagram gibt’s hier kein Zeitlimit.

Hinzu kommt eine große Zahl weiterer Faktoren wie das Alter Zielgruppe, aktuelle Ereignisse, kulturelle Gegebenheiten und vieles mehr, die alle den Kontext beeinflussen, in dem sich Fotos, Filme, Texte und Grafiken bewegen.

Eine gute Content Produktion kennt alle diese Faktoren und lässt sie in ihre Arbeit einfließen. Das Ergebnis erkennt man auf den ersten Blick:

Guter Content

  • ist authentisch statt aufgesetzt.
  • ist nah am Zeitgeist.
  • erzeugt eine Verbindung mit der Zielgruppe, indem er ihre Sichtweise aufgreift.

Die optimale Umsetzung

Nachdem Kontext, Ziel und Zielgruppe definiert sind, wird Content im Optimalfall nicht als einsames Leuchtturmprojekt entwickelt, sondern so produziert, dass er an vielen Stellen in die Kommunikation eingewoben werden kann. Das funktioniert am besten, wenn Bilder, Text und Filme aus einer Hand kommen und dadurch eine maximale Konsistenz über alle Kanäle und Einsatzmittel aufweisen.

Ein weiterer Vorteil, wenn alle Inhalte aus einer Hand kommen, liegt darin, dass eine Produktion in diesem Fall wesentlich stärker fürs eigene Marketing ausgeschlachtet werden kann. Wenn zum Beispiel ein Video produziert wird, bietet es sich an, mit den selben Protagonisten an der selben Location auch Bilder für die Corporate Seite und Texte für den Blog mit zu produzieren.

Einzelne Film-Sequenzen lassen sich für Instagram nutzen, während der ganze Film auf YouTube landet. Das spart Zeit und Kosten, da eine einzige Produktion viele Assets generiert und sorgt zudem dafür, dass die einzelnen Ergebnisse besser funktionieren, weil sie aufeinander abgestimmt sind und der Betrachter nahtlos von einem Kanal zum anderen geschickt werden kann.

Im besten Fall bleibt die Content Erstellung über mehrere Produktionen bei einem Team. So kann das Ergebnis Schritt für Schritt angepasst und konstant optimiert werden. Denn selbst wenn alles passt, ändern sich Algorithmen, Nutzerverhalten und Kultur ständig. Ja, dieser Tipp ist nicht ganz uneigennützig, aber das ändert nichts an seiner Relevanz.

Wer bis hierher durchgehalten hat, versteht auch, warum Stockmaterial kein Ersatz für die eigene Produktion sein kann. Hier fehlt einfach der individuelle Aspekt, der originelle Blickwinkel, bzw. die ganz eigene Sicht auf die Dinge, die den Content einzigartig und dadurch spannend macht. Siehe Eifelturm.

Wer lieber seine eigene Geschichte erzählt, den unterstützen wir gern mit kreativen und zielorientierten Filmen, Bildern, Texten und Grafiken sowie mit Tipps wie sich die jeweilige Story am besten umsetzen lässt. Unser Team arbeitet seit Jahren erfolgreich zusammen, versteht sich blind und bringt auch unter erschwerten Bedingungen zuverlässig Ergebnisse.


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